1、BPD的本質(zhì)
BPD中文名稱是“品牌定位識別”。它是建立在美國著名營銷大師里斯和特勞特的市場定位論基礎之上研究出的針對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要分支理論。
BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識別）的縮寫。Brand大家是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。
Position和Orientation的區(qū)別
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Distinguish的含義
雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識別，但兩者有所不同。Identity是名詞，指的是一致性、自身特性，可見它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而Distinguish是動詞，是區(qū)別、使顯出特色的意思。由此看來，Distinguish是在比較中尋求個性和特色的行為。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略。
2、BPD的定義
從以上對Positioning和Distinguish的分析中，各位大概已經(jīng)對BPD有了輪廓性的了解。為了更精確地為BPD下定義，我們還是先來看看里斯和特勞特對市場定位的解釋：“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對對象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置�！痹谶@里“以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對的不是產(chǎn)品”說明它與產(chǎn)品有關聯(lián)性；“針對潛在顧客思想”也就是以滿足顧客心理上的需求為主；所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置”也就是尋找能有效滿足目標顧客未被需求，并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和有能力防御對手入侵的細分市場。
下面就為BPD正式下個定義：
BPD是為滿足經(jīng)過市場細分選定的目標顧客群與產(chǎn)品相關聯(lián)的未被滿足的心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略。它的核心精神是：
第一、它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。而非根據(jù)企業(yè)自身資源和優(yōu)勢去尋找最有可能成為買主的潛在顧客。
第二、它所滿足的主要是細分市場中的消費者，而非總體市場中的消費者；
第三、它注重比較優(yōu)勢的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。
3、BPD的架構
目標顧客特征—ECC（Expectant Customer Characterist）
ECC（目標顧客特征）在企業(yè)形象時代較少重視，CI中就沒有它的位置。在BPD中，它是核心，一切因它而存在，為它而創(chuàng)造、kao它而發(fā)展。
ECC主要涉及三大部分內(nèi)容：1、目標顧客的自然特性描述；2、目標顧客的行為特性描述；3、目標顧客的心理特性描述。
理念定位識別—MPD（Mind Position Distinguishable）
這里的理念是根據(jù)目標顧客現(xiàn)實或潛在需要設計出來的，甚至與產(chǎn)品沒有任何直接和必然的關系。例如萬寶路、LEE、金利來、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。
在生活中，有許多事物被人們賦予了獨特內(nèi)涵或情感，成為我們表達某種感情的載體。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費者在購買和使用他們時產(chǎn)生相應的心理感受和社會效應，成為做出購買此品牌筆的重要依據(jù)。再如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅強，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈的禮物時，這個禮物就會使我們產(chǎn)生對饋贈者的聯(lián)想和情感的感受等等。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵，成為商品的一部分的。
視覺定位識別—VPD（Visual Position Distinguishable）
視覺定位識別（VPD）包括平面、產(chǎn)品造型和空間三大方面內(nèi)容。
VPD與VI內(nèi)容相同，但本質(zhì)上有所差別。主要表現(xiàn)在：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，因此在傳播過程中形成反作用力，削弱了傳播效果。而VPD中的平面視覺識別原指形象盡可能與所指形象吻合，達到相互強化的目的，提高了傳播效力，例如美的、科龍（新）、耐克、百事、尊煌、等就比較接近VPD類型。
VI中一般不包含產(chǎn)品設計，而VPD為什么要把它吸納進來呢？那是因為，當代許多行業(yè)產(chǎn)品設計已經(jīng)基本上完成了它的工學使命，而普遍型的美學設計也已經(jīng)難于為企業(yè)和品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢了�，F(xiàn)在產(chǎn)品設計的目的已經(jīng)開始向以滿足消費者的個性化審美需要的理念轉(zhuǎn)變，但是如何滿足眾多消費者各種各樣的需求呢？這是一個難于掌控的問題。對以導入BPD的品牌而言，市場細分解決了這一問題，因為在BPD中產(chǎn)品設計要面對的顧客群體在審美需求上具有較強的共性，這種共性正是與其它消費群體產(chǎn)生區(qū)別的個性所在。
聲音定位識別—SPD（Sound Position Distinguishable）
聲音定位識別主要是通過對聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略。例如：奔騰商標在電視等媒體出現(xiàn)時伴隨的特有聲音標識就進行了注冊，象商標一樣得到法律保護；SONY品牌口號“it`s sony”也有聲音標識；太陽神、五糧液等的企業(yè)歌曲雖具有聲音識別功能，但是作為聲音標識的話還顯得不夠簡潔。
聲音識別在商業(yè)競爭中一直未得到應有的重視。事實上，聲音標識在有些時候甚至圖形、文字商標還要有用。例如電視，觀眾必須坐在那里才能看到你的廣告，說明它需要消費者的配合才能達到目的，在信息爆炸的當今社會，他面對的困難是顯而易見的。而聲音則不同，只要開著電視機他們就可以聽到，哪怕他在臥室、廚房或者在陽臺納涼。象中央電視臺、香港翡翠臺新聞播放前的音樂就給公眾留下了非常深刻的印象，以致我們只要開著電視機即使不看畫面也不用擔心會錯過新聞報道時間。再就是電臺媒體，雖然受到電視等媒體的沖擊，但是經(jīng)過幾十年的考驗證明，他在青年、青少年和老年人群中的地位一直沒受到太大的攻擊，因此還是一個不可忽視的重要媒體。
聲音識別包含兩部分要素：一個是聲音的內(nèi)容。例如商標名稱或廣告語等，這大家比較熟悉；再就是聲音的特質(zhì)。例如在公眾場合小孩只須喊“媽媽”，他（她）媽媽聽到后必定能認定是她的孩子在叫她。這就是聲音特質(zhì)在起作用。因為每個人的音帶均有自己的特點，哪怕是很微妙。人的聲音特質(zhì)主要取決天生的聲帶，改變是比較困難的。而作為品牌的聲音識別，他沒有天然的限制，因此我們必須盡可能的在聲音特質(zhì)方面賦予其鮮明的個性特征，使其對品牌建設發(fā)揮應有的貢獻。
l 行為定位識別—BPI（Behaviour Position Identity）
BPI與BI不同，BI比較注重行為的統(tǒng)一性，而BPI除此之外還要求在表達理念方面更具有識別性。
BPI表現(xiàn)在兩個方面：
第一、相關人員的行為舉止。
事實上BPI就是盡可能讓顧客期望中的服務人員和服務方式來為它們提供服務。例如：推銷時尚產(chǎn)品的推銷員如果它本身就是一個追求時尚的的人，那么推銷的效果一定會更好；這跟選擇形象代言人一樣，如果代言人是目標顧客所喜歡的，效果自然比選用僅僅名氣大的演員要好得多。
在CI時代，BI的主要任務是建立良好的行為形象，各企業(yè)（品牌）在此方面是很少有差異的，而BPI則要求行為具有針對性。
第二、廣告以及相關活動的創(chuàng)意。
在廣告中必須體現(xiàn)品牌理念，這是剛學廣告專業(yè)的學生都非常明白的，而且也是廣告創(chuàng)意人員和設計師一直努力的方向。但是在營銷推廣活動中能做到或認識到這一點恐怕的少之又少。因為我們看到，太多的營銷推廣活動都只是在請一些漂亮小姐穿著性感服裝在湊熱鬧而已，穿得越少越熱鬧，看得觀眾直流口水，想入非非，完了未為企業(yè)帶來什么實質(zhì)性的收獲。目前，優(yōu)秀的案例雖然很少，但還是有的，并且將越來越多。例如雕牌贊助中央電視臺組織小發(fā)明和創(chuàng)造的比賽；美亞廚具贊助電視臺的烹飪節(jié)目；步步高贊助街舞比賽等均是BPI的優(yōu)秀案例。
以上BPD的構成內(nèi)容并不是在任何品牌中均要全部體現(xiàn)，企業(yè)可根據(jù)所處行業(yè)、產(chǎn)品的特點，市場地位，實力及形象組合策略（BICC）情況有所選擇，但目標顧客描述（ECC）和理念定位識別（MPD）是必備的。